Pubblicato il: 15 aprile 2020 alle 7:00 am

Couponing, il trend del momento L'efficacia del marketing per reagire alla crisi economica conseguente all'emergenza sanitaria

di Cosimo Taddeo.

Roma, 15 Aprile 2020 – La diffusione pandemica provocata dal dilagare dei contagi e delle morti per l’infezione da corona virus, rappresenta una tragedia umana senza precedenti e dai contorni ancora indefiniti, le cui conseguenze, purtroppo, sono destinate a riversarsi in molti ambiti della nostra esistenza, trasformando inevitabilmente quella routine cui fino a circa un mese fa eravamo abituati. L’emergenza sanitaria in corso, infatti, ha inevitabilmente impattato sul già fragile tessuto economico e commerciale del nostro Paese, producendo una situazione di fatto inedita cui non si era pervenuti nemmeno durante lo scoppio dei due conflitti bellici planetari: dal 10 marzo, molti negozi fisici tradizionali, ad eccezione dei punti vendita di pubblica utilità, come i supermercati e le farmacie, sono stati costretti a chiudere per ovvi motivi di prevenzione. Tuttavia, se da un lato si è assistito ad una crisi della maggior parte delle vendite a dettaglio, dall’altro, è stata registrata una vera e propria impennata in termini di ricerche e vendite, per quanto attiene il settore dell’eCommerce.

Allo scopo di evitare di recarsi personalmente in negozio, nelle settimane del lock down, e precisamente nella seconda e nella terza settimana di marzo, gli stores virtuali sono stati infatti presi d’assalto dai consumatori che, pertanto, hanno privilegiato la consegna a domicilio dei prodotti acquistati on–line.

Ebbene, in relazione alle mutate abitudini di vita, nonché, alle rinnovate modalità di acquisto dei consumatori, gli operatori del marketing, si stanno interrogando sulla capacità trainante dell’eCommerce, sulla sua crescita, nonché, su un tipo di approccio crosscanale del marketing, come possibile risposta aziendale alla crisi del retail dovuta all’epidemia.

Tuttavia, sebbene l’emergenza coronavirus abbia posto in evidenza l’importanza di una corretta e concreta comunicazione che metta in grado il nostro Paese di reagire ai danni economici attuali, attraverso i tradizionali e numerosi metodi di acquisizione della clientela, come i cartelloni, gli spot, i social, ci si avvia alla consapevolezza che nulla più di uno sconto spinge l’utente verso un prodotto: che si tratti di saldi, promozioni, offerte, o coupon, il fatto di avere un costo ridotto costituisce, senza dubbio, il miglior incentivo alla vendita.

In particolare, i principali sistemi di e-commerce disponibili sul mercato consentono di gestire il couponing in modo molto sofisticato qualora tale attività sia supportata da campagne ben pianificate e gestite: il couponing può rappresentare un ottimo strumento di marketing al fine di veicolare una maggiore visibilità online e di conseguenza aumentare le vendite degli stores, siano essi online o fisici, siffatto strumento, tuttavia, non sia adatta a tutti i settori,  ma funzioni bene per le vendite d’impulso di beni o servizi dal valore commerciale relativamente basso.

In tal senso, i social rappresentano sicuramente il miglior canale di diffusione e rafforzamento del proprio brand: già da tempo, il popolare social network Facebook, nato per intrattenere rapporti amicali, costituisce anche un efficace mezzo commerciale, ovvero, una piazza virtuale dove promuovere prodotti e servizi. Da sempre, infatti, il couponing ha una valenza social, quale elemento catalizzatore di community unite da un concetto di risparmio condiviso, permettendo in tal modo ai coupon on line, sostitutivi dei buoni sconto cartacei di rinvigorire la relazione tra brand e cliente. Ma cosa sono i coupon e quando nascono?

Se guardiamo alla sua etimologia, il termine francese Coupon sta ad indicare un “pezzo tagliato” in riferimento ai biglietti allegati ai titoli di Stato Americani, alla scadenza dei quali i biglietti venivano tagliati e portati in banca allo scopo di riscuotere gli interessi.

Nel settore pubblicitario, invece, la pratica commerciale in oggetto, nacque e si diffuse negli States durante il 1887, con il marketing relativo alla Coca Cola, ovvero attraverso piccoli tagliandi distribuiti a mano per le strade o inviati per posta, in seguito stampati su quotidiani e riviste, che offrivano un bicchiere gratis della bevanda

Tuttavia, il dilagare del fenomeno si verificò intorno al 1910 con la vendita di cereali, ed in seguito alla grande depressione del 1929 i coupon divennero quasi un’esigenza, in quanto, gli statunitensi, cominciarono ad utilizzarli per fare la spesa e comprare beni di prima necessità, così come accadde nel dopoguerra in Russia.

In merito, però, è d’uopo sottolineare che la diffusione dei coupon nel vecchio continente è più recente e solo negli ultimi anni ha registrato passi significativi in avanti grazie alla diffusione web, nonché, a numerose e note piattaforme tra cui Groupon, fino a diventare vero il vero trend del momento.

Oramai, infatti, è possibile reperire coupon in tutto il mondo e in ogni settore merceologico poiché essi passano per tutti i canali informativi: televisione, carta stampata, posta, radio e soprattutto internet, dove possono essere stampati dai siti.

Generalmente, infatti, i coupon consistono in buoni da stampare e consegnare al punto vendita dando diritto a sconti sull’acquisto di beni o servizi, anche se ultimamente, soprattutto in America, si sta diffondendo il cosiddetto mobile couponing, ovvero sconti inviati direttamente sullo smartphone da utilizzare presso negozi fisici; nel settore turistico, invece vengono indicati solitamente con il termine voucher in sostituizione dei biglietti del treno, d’aereo o di un evento.

Dalla prassi del couponing emerge che tale strumento di marketing funziona prevalentemente per le vendite d’impulso riguardanti cioè beni e servizi dal valore ragionevolmente contenuto, infatti, qualora il rischio è molto basso, il coupon è una leva che accelera il processo di acquisto, trasmettendo al compratore una gratificazione a breve termine, costituita dalla percezione di aver concluso un ottimo affare. Altro fattore rilevante per il successo del couponing è costituito dall’effetto scarsità, che si realizza quando il coupon ha una durata definita e/o una limitazione quantitativa, invogliando il cliente all’acquisto immediato per il timore di perdere il beneficio economico derivante dallo sconto.

In ultima analisi lo strumento principe per diffondere i coupon e attirare nuovi clienti è senza dubbio la pubblicazione degli stessi su siti specializzati, ma il couponing non si sostanzia unicamente in un mezzo per incrementare le vendite, esso, infatti rappresenta una valida opportunità per le piccole e medie imprese di farsi conoscere al grande pubblico.

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