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Fai l’Influencer? Rispetta le regole

di Fabrizio Morlacchi.

Roma, 9 luglio 2018 – Che lavoro fai? «Faccio l’Influencer». E in cosa consiste? «Influenzo i consumatori». Cioè? «Cioè, sulla base di accordi presi con aziende, indirizzo i miei followers verso l’acquisto di quei marchi». E come fai? «Posto una mia foto mentre bevo un integratore di quella marca oppure mentre indosso un paio di short di quell’altro brand, taggo, condivido e via».  Ti pagano per questo? «Si».

Dialogo surreale con un influencer. Che tanto surreale, poi, non è. Solo dieci anni fa sarebbe stata impensabile una figura del genere nel mondo del lavoro. Potere del web e soprattutto dei social che hanno rivoluzionato un settore buttando, di prepotenza, nel marketing un operatore nuovo, generato mettendo insieme le funzioni del testimonial e quelle del pubblicitario.

In un articolo pubblicato dal Sole24Ore nel mese di marzo scorso, veniva riportato lo studio The State of the Influencer Marketing di Klear, secondo il quale “nel 2017 sono stati taggati con #ad, tag che ne indica la natura pubblicitaria, ben 1 milione e mezzo di post, il doppio del 2016. In un anno il business è cresciuto del 198%, e moda e beauty sono le industrie che vi investono di più. Secondo il think tank L2, attirerà 2 miliardi di dollari di investimenti entro il 2019. Il successo di questo tipo di pubblicità è alimentato dalla sua tracciabilità, con il numero di like che ne determina il successo”.

I primi malumori sono nati, nel mondo della Comunicazione, quando queste figure (non regolamentate con chiarezza, come invece accade per altri professionisti per i quali vi sono norme e codici ad hoc) hanno cominciato a invadere anche piratescamente campi e ambiti di competenza.

Non a caso è intervenuto l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che ha emanato alcune ingiunzioni sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media, giudicando poco trasparente questo canale di promozione commerciale, come più volte denunciato dall’Unione Nazionale Consumatori.

Proprio l’Unc ha fatto sapere che tra i post oggetto delle ingiunzioni dello Iap, vi sono quelli su Istagram di Chiara Nasti relativi a “Sunsilk” che, ad avviso del Comitato di Controllo, non erano “idonei a rendere inequivocabile l’identificazione di quel contenuto come frutto di un accordo di natura commerciale tra la blogger e il brand”, altri di Chiara Bolognesi, relativi alla candela profumata “Alessi”, altri ancora per la blogger Martina Ravotti (Insalatissime Rio mare e Garnier Skin Active). In tutti i casi i post sono stati considerati come una violazione dell’art. 7 della Digital Chart, secondo il quale la comunicazione commerciale digitale deve sempre essere riconoscibile come tale.

L’avvocato Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, ha fatto capire che su questo tema non farà sconti: “Prosegue la battaglia che abbiamo iniziato sul tema della pubblicità promossa in modo occulto dagli web influencer – ha detto -. Infatti, nonostante l’intervento dell’Antitrust e l’emanazione di linee guida, le recenti ingiunzioni dello Iap attestano che la guerra è ben lungi dall’essere vinta. E’ dal luglio 2017, quindi ormai da un anno, che l’Antitrust, su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, ha individuato i criteri generali di comportamento che vanno adottati dagli influencer e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale di tutti i contenuti diffusi mediante i social media. Ma, come attesta ora lo Iap, l’azione di moral suasion dell’Authority non è bastata”.

Il Glossario del Marketing, alla voce “Influencer” mette in guardia sui rischi di sconfinamenti nella pubblicità occulta da parte dei soggetti che pubblicizzano marchi e prodotti attraverso i social, creando situazioni ingannevoli per i consumatori. “Quest’ultimo, infatti – si legge – è portato ad interpretare la comunicazione come consiglio derivante dall’esperienza personale dell’influencer e dunque a considerarla come attendibile. Per evitare ogni tipo di ambiguità, il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, che costituisce la fonte di riferimento in tema di diritto pubblicitario, impone all’art. 7 che la comunicazione commerciale debba essere sempre riconoscibile come tale”.

Il presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, ricorda che “nella precedente legislatura, su nostro input, la Camera ha approvato un ordine del giorno che impegnava il Governo ad intervenire a livello legislativo affinché l’attività dei web influencer fosse regolata, chiediamo che quell’ordine del giorno sia ora rispettato e attuato”.

L’odg impegnava il Governo ad intervenire a livello legislativo “affinché l’attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione”.

Secondo la Digital chart emanata dallo IAP per rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale di un post, vanno inserite avvertenze, come #ad #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura di beni ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda. Diciture alle quali bisogna sempre far seguire il nome del marchio. Regole alle quali devono attenersi anche le aziende che commissionano le campagne pubblicitarie tramite gli influencer.

E’ da considerarsi, però, solo il primo passo verso una regolamentazione chiara e necessaria, nell’interesse di tutti i professionisti che operano nella Comunicazione, dei consumatori e degli stessi influencer.

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